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  • 植牙--易如反掌

    2013年12月26日 作者:佚名 点击: 【字体:

    两年前,有消息说世界上最大的植牙产品生产商不但要将其产品生产线从3000条减少到800条,而且要改良50种以上的现有零件,另外还要引进380种新产品。对于象Nobel Biocare这样持有Branemark SyStem R、Procera R prosthetics和Re—place R Select implant andbridge等响亮品牌的跨国牙科用具生产商而言,这一宣布绝对是具有专业权威的。 明显的是,消息没有提到减小公司规模或者是裁减员工以适应这些大的变化。在《亚洲牙科医学》最近的一次采访中谈到这个问题时,澳/亚地区主管KishorePranjivan说:“我们的总裁对公司很有信心,我们的员工也是非常高效率的。我们希望在不减少工作机会的同时取得成功。”

    事实上,该公司做到了。去年11月,Nobel Biocare的牙科单元最后一期工程完工,随后,在7月份还成功举办了大型的广告活动。后者给公司的公众形象带来了巨大的变化。不但新产品有了新的标志和一个响亮的口号:“新思路”,而且整个公司的工作中心转变到一个叫做C&B&I的全新概念上来。
    C&B&I
    从公司的网站上可以看到,牙冠—牙桥—植牙的概念“将植牙系统与传统的牙冠和牙桥技术相结合,以利于永久性牙科美容。”网站上有整整一页都在介绍Nobel的新植牙技术是一种优选法的理论。
    单纯的植牙与牙冠—牙桥技术相比孰优孰劣?笔者的意见是,由于经常会因为连续性的吸收出问题而需要重装或是更换,同时,从网上的公司信息可以看出,与传统方法所不同的是,植单个牙齿需要磨平与其相对的健康牙齿以确保咬合正常。从最新的研究来看,笔者也注意到,植牙的利润是一般的牙冠和牙桥的两倍。因此,无论从技术角度还是从利润角度看,植牙都具有决定性优势,成为倍受欢迎的选择。
    对Nobel Biocare而言,这些原因足够使其回到出发点,重新开始设计和研发工作。在开发新的产品和系统的过程中,公司将市场上的同类产品归类压缩,最终简化至800种。更明显的是,现有产品中,有50种以上的产品得到了改进。所研发的产品选择更多,综合性更强,更灵活和便于使用。
    造福大众的模式转变
    除了提升产品的物理性能,公司还致力于转变牙医的传统观念,使他们不再把植牙当作一种需要犹豫的选择。为达此目的,去年7月,该公司策划了一项全球性的广告活动,以期传达出这一信息。以生活方式为主题的系列广告以滑雪、打高尔夫球等画面展示出植牙技术的便捷,强调了一个全新的概念——植牙与滑雪、打高尔夫球同等风格,甚至比它们更容易。
    “我们希望传达出的信息是,在生活中,无论你做什么事情,不管是体育运动还是学习新的知识,总是需要有一定的基础。”Pranjivan解释说。“我们的广告所要说明的是,植牙技术并不是特别的怪异和困难的,如果你觉得是的话,就和生活当中的其他事情比较一下,比如说,练习打高尔夫球。”
    用运动作类比看上去似乎很有道理,可是人们还是会忍不住问:“那么所谓的受过专门训练的植牙专业人士是干什么的?如果一般牙医参与更多的植牙手术,植牙专业人土的饭碗怎么办?”
    虽说Nobel系统的植牙技术面向广大的牙科从业人员,但它同样也受到专家和研究人员的欢迎。公司认为,能够转变思维认为植牙将是牙科界的主流之一的人都将从中受益一这一变化被业内人士称为“模式的转变”。
    世界牙科界人士对植牙及其他处理过程的青睐初露端倪之时,Nobel就相信,向广大的还未接受这一概念的一般牙医推广的电动机已经成熟。理由很简单:有越来越多的一般牙医为他们的病人植牙,大部分的新病人将求医于医疗小组,因此就有更多的高难度牙科手术转给植牙专家施行。这一潮流兴起的结果,就是植牙消费市场整体指数的上升,这将带动一般牙医、专业植牙人员及研究人员整体收入的上升。 也许这一现象用统计数据更好地加以说明。数据显示,从事植牙的上医与未从事植牙的一般牙医相比,比例有很大的不同。目前在北美, 97%的一般牙医向病人推荐进行植牙,只有20%的人真正施行大量的植牙手术,同时只有6%的人能够施行所有种类的手术。
    这就很好说明了大多数的一般牙医并未完全准备好或是真正能够施行植牙手术。有了质量可靠、功能齐全的产品一,Nobel Biocare公司成为扭转市场乾坤的少数几家公司之一,能为大家带来一个皆大欢喜结果。
    没有价格战
    价格方面,Nobel Biocare无意采取大减价的策略,尽管近来,这一方法是市场上一些比较不知名的公司所惯用的手法。不过,公司还是会照常为顾客提供物有所值的产品。
    “市场方面大概会认为Nobel Biocare产品的价格与其他系统比较显得偏贵,”Praniiivan说,“但是如果你将我们的价格体系与我们的一些主要竞争对手比较,象ITI或3I,你将发现我们的价格是极具竞争力的。”
    “但是,我们没有兴趣与低端的仿制产品比较,”他说,“并且实际上也有很多这样的公司存在。”
    Pranjivan进一步强调,牙医如果理性地思考一下,就知道怎样才是真正的节省。
    用换牙和简易基台连结为例,他解释道,由于基台都是预先准备好的,所以从牙医的角度看,是不需要做什么准备工作的,只需要在要动手术时,叫人把基台送来即可。
    很明显,如若简易基台系统与换牙设备连用,将更为便捷。这也是目前Nobel系列产品的黄金组合之一,再次证明了精心策划的公司重组的用心良苦之所在。
    关于N0bel Biocare
    在写给公司的全球时事通讯“GlobalForum”中,NobelBlOCare公司的CEO及主席Heliane Canepa写道:“从来都没有一个时候比现在从事这一行业更让人兴奋和满意的。” 她还乐观地指出:“我认为植牙这一行在未来几年内一定会有很大的发展。”
    读者大概会认为这样的评论多如牛毛,尤其是CEO和总裁们发表看法之时总是这样说。即使是在经济不景气之时,我们也未曾耳闻一些可怜兮兮的消息==象勒紧裤腰带的措施或是不愉快的市场前景预告等等。在这种情况之下,公司的发言人于说一些鼓舞人心的“真实谎言”,以增强投资者的信心和消费者的评级。
    有了Nobel Biocare,你可以感觉到那些领导的讲话是有一定道理的。我的意思是,在重新整合的过程中,他们确实下了很大的赌注。一般公司不会更新70%的原有产品,或是将革新带进 进被认为是行业标准的现有产品当中,如果这么做了,其中一定另有原因。在2001年的重组之前,该年度的净销售额达到了1亿864l万英镑,所以没为重组跟销售额的或者是由于经济环境不好所致。值得高兴的是,重组之后的努力并没有白费。2003年2月6日,集团2002年度的财政报告出台,显示营业额达到1亿9960万英镑。营运结果(EBIT)显示增长了55.8%,达到3千960万英镑。
    尽管营业额的确在上升,一般人们仍会认为领导只是在讲大话,可是在此情况下,人们将改变看法。实际上,在公司的C&B&I计划之下,将植牙视为和牙冠和牙桥同等重要的策略,这一步棋寓意深远,绝不仅仅是为了利润。
    若想要让植牙引起广大牙医的关注,没有别的办法,只能保持在科技方面的领先。同时,所有的策略思想必须与全球各地的文化、技术及财富分配合拍,更不用说会与旧有的牙科思想相左了。
    忽然之间,“行业”这一术语变得实际起来,不再只是空洞的应付采访的说辞,而是商务活动中不可分割的一个核心部分,以此为中心,推动新产品的不断开发。 当然,Canepa和Pranjivan都清楚,如此大规模的转变要求很高,若不是心中有数,他们早就吓得发抖了。现在他们是难以掩饰自己的激动。由于Nobel系统的的增长潜力,没有人有理由责怪他们。我想Canepa的意思应该是:“再也没有比现在更好的时候投入Nobel Biocare的开发了。”

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